沉浮史玉柱-第十八节

 第18节：再战黄金搭档(5)

　　实际上，上面两个原因虽然对于黄金搭档的推广都有影响，也都被众多“营销专家”反复论证，作为黄金搭档推广不利的“败招”，但黄金搭档未能获得想象中的火爆，最根本的原因还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。

　　早在1998年，史玉柱在广州就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”史玉柱选择维生素产品，正是遵循这个思路作出的选择。黄金搭档软文中，一份证明中国维生素市场巨大的宣传材料举出的证据是：美国保健品市场中，维生素产品占据了2/3;在青岛健特生物与瑞士罗氏维生素公司签约的新闻稿中，一开头就强调：“维生素是西方国家居家必备的保健品，每日补充维生素是大多数西方人的生活习惯。在全球，维生素是一个几百亿美元的大市场。健特药业与罗氏维生素公司的‘亲密接触’将预示着维生素领域‘中国版块’的崛起。”励志大学www.lzdaxue.com整理收集

　　关于美国维生素市场的描述和中国维生素市场的未来空间，都是事实。按照惠氏-百宫制药有限公司2003年初提供的研究数据，维生素在美国消费者中的渗透率是67%，而这个数字在中国是5%，中间62%的差距就是史玉柱的想象空间。

　　但在吃到62%的差距之前，黄金搭档不得不面对维生素产品渗透率仅为5%的市场现状。

　　那么，这个市场有多大呢?

　　根据惠氏提供的研究数据：按照产品出厂价格计算，当时中国维生素市场的总量大约在每年3?5亿～4亿元人民币，即使按照市场销售价格计算，这个市场也不过在6亿元左右。

　　更为重要的是，拥挤在这个6亿元市场中的还不止黄金搭档一家。2003年被史玉柱认为是“黄金搭档”成败的关键年，而直到2002年底，维生素市场的势力割据是：百时美施贵宝的金施尔康占了35%～40%的市场份额，约为2?4亿元人民币;惠氏的善存片以17%～20%的份额位居第二，约为1?2亿元;老三是21金维他，占据了10%～12%的份额，即7000万元左右。此外，市场上还有维存、成长快乐、宝力维等品牌。这样一来，总共6亿元的市场，可能给黄金搭档留下的只有1个多亿的空间。

　　当然，史玉柱选择黄金搭档的时候，看中的是未来的发展。惠氏-百宫制药有限公司通过研究发现，2002年中国维生素市场的增长速度是15%～20%。这似乎是一个可以让史玉柱振奋的数字：如果今后每年都按照这个速度增长下去，中美之间5%对67%的维生素渗透率差距还是有望迅速消除的，一个大市场就会出现。

　　然而，即使是作出上述统计的惠氏也不敢持过于乐观的态度，维生素产品的负责人认为，“由于中国人和美国人在饮食习惯、文化和饮食结构上的差异，我们认为维生素产品在中国市场不可能达到像美国市场那样的规模。我们估计维生素产品在中国市场的渗透率上限不会超过50%。但我们也不知道达到这个渗透率需要多长时间。”

　　现实的市场空间只有这么大，黄金搭档的市场启动资金却不少。根据国内一家权威广告监测机构对全国47个城市的429家媒体黄金搭档广告的跟踪监测数据，2002年1至11月份黄金搭档投入的电视广告，按照“刊例价”(也就是电视台给出的报价)计算为3?8亿元，尽管实际的广告价格会比报价低很多，但也会在亿元规模。2003年，黄金搭档投入大规模广告启动市场，所花费用，又比2002年高出了不少。

　　一方面是广告投入巨大，另一方面是实际市场空间狭小，这样一来，从黄金搭档上获得的收益就远远没有设想中的丰厚。这一点从上市公司青岛健特生物的财务报表上就能看出来。

　　由于青岛健特生物控股的无锡健特仅是脑白金和黄金搭档的生产企业，只拥有脑白金生产批准证书，不拥有脑白金和黄金搭档的商标和品牌，因此上市公司的报表中并不完全体现这两个产品的广告费用。根据青岛健特生物的年报，2002年8月12日，无锡健特与黄山亘兴生物科技有限公司签订了《协议书》，协议约定双方联合并共同负责脑白金产品在中央电视台的广告发布，所有与中央电视台达成的有关脑白金产品广告发布的协议均以无锡健特的名义签署，在协议的有效期内实际支付的广告费若低于或等于无锡健特脑白金产品销售收入的8%时，其广告协议款项全部由无锡健特支付和负担，如实际广告费高于无锡健特脑白金产品销售收入的8%时，其超出部分由黄山亘兴生物科技有限公司负责，无锡健特不再承担。该金额按照年度进行核算。而一年半之前的2001年4月5日，无锡健特与上海健特签订《商标使用许可合同》，许可无锡健特使用上海健特拥有的“脑白金”商标，年使用费为人民币1万元。