精众与大众的11个区别

　　精众与大众的11个区别

　　文/肖明超

　　2013年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现，未来几年中国消费族群中，年收入10万——20万人民币的家庭将成为数量增长最快的族群，其户数将从2010年的占总体6%增加到2015年的28%，为中档商品（包括住宅）提供迅速成长的市场空间。研究还表明，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%，而到2015年，这个数量将翻一倍多。

　　据国家广告研究院发布的报告显示，截至2013年年底，在中国城市消费群体中，处于领先潮流的精众人群已占城市人口的11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场份额。

　　这些数据说明，在今天的中国，“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微，高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众时代”正在来临。

　　那么，到底精众和大众有什么区别呢？

　　1、从数量庞大的大众演变到空间区隔的分众，到“人群+空间+生活方式”主题融合的精众。“大众”是个数量概念，以人为主；“分众”是空间为主，强调以空间区隔社会人群，比如写字楼区隔的受众；“精众”则是人群+空间+主题，例如健身会所聚集的是具有消费能力且坚持健身的人群，健身场所是空间，健身是生活方式主题，健身的生活方式，聚集的是新的社会交往空间和场所。

　　2、大众活在信息中，精众活在信仰中，精众通过信息与信仰结合形成新的兴趣聚合平台和圈子。大众追求同质化的信息，精众追求差异化的“兴趣”，因此“兴趣”成为精众“分群”和“聚合”的主要指标。大众追随“屌丝化”的社会潮流，比如打麻将、玩游戏等；精众则自己创造新的社群，例如高尔夫、红酒、雪茄俱乐部等等。

　　3、大众盲目相信媒介信息，精众对媒体持有批判态度——越是精众，批判性就越强。例如，对于网络上的信息，80%的大众选择相信，但是，精众对于互联网广告持排斥态度，70.5%的精众人群认为网络信息难辨真假，79.7%的精众人群表示当互联网上弹出广告时，他们会选择直接关闭。

　　4、大众容易被商家控制和挟持，精众追求与企业的平等对话。大众容易被重复的信息打中，但是精众需要信息的相关性、逻辑性和场景性，没有深度的内容，很难打动他们。“送礼就送脑白金”吸引的是大众，但是“没有故事，不成人生”是精众喜欢的基调。

　　5、大众市场满足的消费需求是“必需的”，是简单的物理功能的需求；精众市场满足的消费需求是“想要的”，是必需的基础需求和想要的升华需求结合在一起。因此，大众人群追求性价比，精众人群追求文化、内涵和品质的附加值；大众消费一定要有促销，精众消费一定要有故事。

　　6、大众人群看重的是品牌的符号。有一个LV包，即便挤公交、地铁也无所谓，因为，符号给其心理带来自信。但是，精众计较的是产品的品质、做工，甚至品牌的历史、文化、底蕴以及品牌的流行度。他们经常要问：LV的品牌理念是什么？如果品牌过多卖给大众，精众就会选择远离。

　　7、精众不是土豪，土豪是大众人群的社会阶层演变爆发后的产物，精众是通过自我奋斗逐渐获得成功和具有实力的人群。因此，人口属性相同的精众和土豪，其偏好和价值观可能有很大差别。

　　8、精众是“分享”与“独享”的共存，大众要么是“独享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交达人。(www.lzdaxue.com)精众游离于两者之间，保持自我独立，又不脱离社会，因此，要影响精众，既要激发其分享，也要尊重其独享。

　　9、掌握了大数据可以影响大众，但是掌握大数据未必能把握精众。例如，垃圾短信骗的都是50岁以上的老头儿、老太太。如果你给精众发垃圾短信，或许会遭到投诉。

　　10、大众在信息端点上生存，比如手机；精众在整合的媒介节点上生存，比如健身会所、高尔夫会所、SPA会所。在大众看来，掌握了更多的媒介端点，信息的自足度很高，因此大众认为自己好像什么都知道；精众在节点上生活，因此，场景和场域的效应、人群与空间的集聚效应就很有意义，精众认为世界永远有很多未知，不能因为碎片化的信息改变自己探索未来的方式。

　　11、精众影响的是一个消费的时代，是大众时尚的建构者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。精众不单纯是消费的一个潮流，在大众追随精众步调的时候，精众在不断创新消费的产品和体验，大众与精众的博弈制造了时尚潮流。

　　人多的地方要不要去

　　文/王盈勋

　　如果你有一个朋友，有一天突然跟你说，他研发了一种可乐的配方，口味跟可口可乐不相上下，你会给他什么样的建议？我想，稍有市场知识的人很少会说，太棒了！既然味道相去不远，就来跟可口可乐一决生死吧。

　　消极一点的人会说，可口可乐有强大的营销资源，势单力孤的生产者是拼不过它的，还是算了吧！积极乐观的人会建议，和可口可乐硬拼可能不是聪明之举，但是既然你研发出这么棒的可乐，不如加一点肉桂成为肉桂可乐，或是加一点荔枝成为荔枝可乐，可能会吸引不喜欢喝可口可乐的消费者。

　　在市场上，不是所有的厂商都会采取相同的策略。兵多将广的企业，通常会瞄准市场最大的那一块，靠充沛的资源大军压境，往人多的地方去，以求取最多的消费者；人少、资金也少的公司，通常会先找市场的空隙——人少没关系，做得专、做得精、做得美，站稳脚跟以后再伺机突围。

　　人性的微妙之处正在于此，我们很轻易就能够或愿意承认，我们是小公司，不宜和跨国大企业硬碰硬，但是当我们面临的是自己或子女的前途、求学选择的策略时，却很少有人愿意正面承认，人多的地方，未必对所有人都是最好的去处。

　　人多的地方，也是大奖最丰厚的地方，这可能是个事实。(www.lzdaxue.com)但是人多的地方，毫无疑问也是竞争最激烈、赢家最少的地方，这一点却常常被忽略了。

　　竞争最激烈的市场，会吸引自认最有聪明才智的人去竞逐，会让这个产业进步神速，却也让在这个竞技场中竞赛的人，将人生多数的气力花在与其他人的竞争中，这样做未必能成为市场的赢家。

　　这就好像重量级拳王和轻量级拳王必然都只有一个，但是重量级拳王的头衔最为耀眼，所以前者的竞争必然激烈得多。

　　所以，考不了高分，却选择热门专业到底对不对？这就有点像刻意增肥去打重量级比赛。至于最大、最热门的战场，是不是适合所有的战士，我们也只能留给他们自己做判断了。

　　总裁是这样炼成的

　　文/吴甘霖　邓小兰

　　在一次跨国企业人才发展论坛上，一家跨国企业中国区总裁郭先生的发展经历，给大家留下了深刻的印象。

　　大学毕业后，郭先生的第一份工作，是在一家外资企业做普通行政工作。

　　按照惯例，每年年终的时候，公司都会召开全国代理商大会，一是为了交流经验，二是趁此机会，表达公司对大家的感谢。

　　公司总部在新加坡。平时，董事长很少来中国，但是，每年大会的答谢晚宴，他一定会参加。

　　这年年终的晚宴，原来一直担任主持人的同事，因为生病住院，公司就把主持的任务临时交给郭先生。

　　按照一般人的想法，主持一个晚宴，非常简单，无非就是耍耍嘴皮子，把气氛弄得热烈一些。郭先生觉得，不要小看这顿晚宴，董事长和大家见一次面不容易，一定要创造出最好的气氛。

　　既然见面，重要的环节之一是互相介绍，能不能从这里下工夫？他开始琢磨起来，董事长和大家难得见一次，就算以前和一些代理商见过，可能很快就忘了。另外，每年都有新的代理商加入，还有一些代理商换人，所以，绝大部分的代理商，董事长还是不认识的。

　　可能很多人会想，不就一个介绍吗？把董事长往大家前面一领，挨个说：“这位是山东的李总，这位是湖南的王总……”互相握个手，寒暄几句，也就完了。

　　事情并不简单。晚宴开始前，董事长在贵宾室休息。郭先生写了一张纸条，让人送进去。

　　很快，晚宴正式开始。董事长做了一个简单的开场白，郭先生领着董事长，来到经销商桌前，挨个介绍：“这是山东的总代理。”

　　董事长一听，立即握住对方的手，热情地说：“李总啊，您好！去年，山东的销售额做到XX亿元，是中国区业绩最好的，非常感谢。”(www.lzdaxue.com)李总不觉一愣，心想：“我们是第一次见面，他怎么知道我的名字？”随即，李总觉得心里暖洋洋的。

　　接下来的介绍，董事长——叫出对方的名字，让大家有了一种前所未有的感觉。

　　很多代理商，董事长根本没有见过，怎么会知道他们的名字呢？

　　原来，秘密就在郭先生递的纸条上，上面写着几个重点代理商的名字和去年销售额排名的情况。

　　结果，这一年的晚宴，比以往任何一年的气氛都要融洽。不少代理商表示，来年一定要做得更好。

　　董事长多次参加晚宴，别人都是人云亦云，唯有这位小伙子那么用心，自己没有想到、没有要求的，小伙子主动想到、做到了，把工作做到了自己的心坎上。

　　很快，郭先生被提拔。7年之后，他成为公司的中国区总裁。

　　在论坛上，有人提问，同样一件工作，许多人都在做，为何其他人做不到这样好的效果？他是第一次主持年终的代理商大会，为何与众不同，并且赢得一般人想不到的机会呢？

　　他的回答很简单：“没别的，不管干什么工作，我都要求自己，既然要做，就一定要做到最好。”